阅文CEO吴文辉：粗放时代结束，头部IP价值将进一步凸显
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IP下游产业链一定是精耕细作和产业协同并存，垂直题材和全量大IP并存。
作者 | 张一童
12月17日，阅文集团CEO吴文辉出席三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会，并发表了《IP产业链进入价值回归周期，文娱行业下半场开启》主题演讲。
对于网文行业而言，2019年是充满变化的一年。新的商业模式搅动了行业规则，让市场对网文内容价值进行重估。但《陈情令》、《庆余年》等一系列爆款剧的出现，又证明了头部IP依然有其独特力量。
吴文辉分享了阅文对网文生态的新洞察。优质作品的影响力正在跨越圈层限制，获取全量用户。与此同时，”社交共读、粉丝社群、粉丝共创“正成为粉丝文化时代内容平台最突出的3个特征。吴文辉透露，段评功能在阅文上线后，段评用户的付费率比沉默用户提高了10%。在内容题材上，目前阅文的新增作者中有一半是95后，他们在内容创作上呈现出鲜明的多元化风格，作品品类和创作风格都不断丰富，阅文也在重点推动和孵化现实主义题材的创作。
持续活跃和进化的UGC内容生态不断丰富着网文IP库，同时也为后端产业链的改编提供了更多优质的基础和丰富世界观。吴文辉认为，当产业开发告别粗放走向精品化，头部IP的价值将进一步凸显。
《庆余年》的成功是精细化运作下的典例。男频IP的影视化改编在此前颇受非议，但《全职高手》、《庆余年》等作品打破了这种固有印象。吴文辉分享了《庆余年》的成功经验，并表示，《庆余年》将成为男频IP影视改编一个分水岭。除了精品化的开发思路，还包括打破了以往孤立的IP开发模式，而是充分调动起整个体系的联动。
这种调动能力建立在对产业链的控制能力上，阅文在去年收购了《庆余年》制作方新丽传媒，吴文辉表示，阅文将以更快的速度进入到IP运营下游市场，不断强化对版权源头的梳理能力和在下游改编中的参与度。
在对后端产业链的开发中，国漫和游戏将会成为阅文的重要着力点。吴文辉认为，国漫将成为中国故事的下一个承载点，游戏则会是IP的下一个增长点，阅文也将会继续加大动漫行业的布局。
以下为阅文集团CEO吴文辉的演讲整理：
大家好，我是阅文集团吴文辉，今天非常高兴来到现场，与大家分享一些最近在内容领域的心得。
过去一年，我们看到，在这个行业周期内，在泡沫消退、内外部环境的变局中，文娱行业逐渐进阶：在内容制作上，粗放式时代结束，精品化成主流，头部IP价值进一步释放；在内容运营上，细分题材深耕成为新增量，深挖网文IP的粉丝经济将成为大趋势；在产业链运作上，行业从单体开发向多形态联动向全产业链运营转变。
我认为，IP产业链正式进入价值回归周期，IP开发也进入精品化、产业融合的新时代。文娱行业的下半场真正开始了。
01 | 网文内容新趋势
在IP孵化培育阶段，网络文学依然是最大的IP供给方。不过网文正呈现出一些值得我们关注的新趋势，这不仅是网文内容层面的变化，也将深远影响整个文娱市场走势。
首先是破圈化。从前男频女频的受众界限相对明显，但我们观察到，阅文平台上的男频作品女性读者越来越多，作品受众的边界变得越来越模糊。女性用户的加入带来了更多社交影响力和自发创作力，现在的优质作品的受众往往是全量的，内容破圈的趋势日益明显。
第二是粉丝化。“社交共读、粉丝社群 、粉丝共创”是粉丝文化时代内容平台最突出的3个特征。我们以前端IP孵化为思路，让作品从开端就自带粉丝和文化属性，而像“文字弹幕”这样的一些功能让读者能够进行社交评论。仅仅是这一个功能，段评用户的付费率与沉默用户相比提高了10%。“兴趣社交”功能形成了书友圈、角色圈、兴趣圈等丰富的用户社区，我们已经有平台级别兴趣圈361个，最大兴趣圈有近30万用户。“角色”功能让粉丝读者有机会直接参与到作品的完善和创作当中。通过正在拓展的粉丝经济与社区生态，作品的世界观和粉丝文化得以凝聚，使IP的力量无缝连接到下游产业。
最后是多元化。目前我们的新增作家中有一半是95后，他们带有独特的成长印记，去中心化趋势明显。在写作风格上，传统网文逆天改命的愤怒感也逐渐转变为温馨幽默、轻松吐槽的风格，Z世代的特征越来越显著。在写作题材上，改变了早期以玄幻、仙侠为主流的情况，作品品类不断丰富，已经形成了都市、历史、游戏等二十余个大类型，上百种小分类，还新增了大量的二次元、体育、科幻题材类型的作品，并重点推动和孵化了现实主义题材的创作。
正是因为这些变化，网文IP和下游的改编连接得更加紧密，不仅使得IP的内容库变得更多元，也为后端改编提供了优质的基础和丰富世界观。或者我们可以说，影漫游领域的新趋势早已经在网文领域有所体现了。
这三个趋势都是我们近年来在孵化网文作品中明显感受到的。
比如今年阅文的王牌作品《诡秘之主》，它并不是玄幻修仙题材，而是西方奇幻题材的作品，掺杂了克苏鲁风格、第一次工业革命时代风情和蒸汽朋克情怀。这种题材在以往并不多见，却在起点上打破了多项阅读记录，是仅有的5本获得阅文荣耀5星的作品之一，在去年10个月的时间累积7次登顶原创风云榜。
这部作品受到不分年龄、性别的粉丝的喜爱。在5月，我们正式提出网文进入IP粉丝文化时代并发布一系列孵化政策，读者粉丝化在《诡秘之主》上体现地淋漓尽致：粉丝在站内为角色打榜，《诡秘之主》有7个角色不断登上起点的人气角色榜；粉丝们在端内端外为角色写番外、画同人图“用爱发电”，女粉丝的量也占据了这本“硬核”网文的半壁江山。
02 | 男频IP迎来分水岭
在IP改编领域，阅文的IP运营进入全面开花阶段，影漫游在今年均涌现优质口碑代表作，网文IP影响力全面辐射下游产业，IP受众更广泛、IP改编手段更多元。
在影视改编方面，今年以《庆余年》、《从前有座灵剑山》、《全职高手》为代表的几部作品彻底实现了男频IP口碑彻底翻盘。尤其是《庆余年》，不仅获得了豆瓣8.0的评分，也成为了当下最热门的爆款剧。我们认为，今年是男频IP影视化的转折之年，众多口碑热剧的诞生，逐步让大家看到了IP的潜力。漫威的超级英雄，本质上就是以男性角色为核心进行的受众破圈，男频IP上具有全球空间和想象力。
动漫改编上，《斗破苍穹特别篇2》上线后,豆瓣评分8.6，阅文动画也提前实现了点击量破百亿的计划；《全职高手之巅峰荣耀》成为国内首部登上大荧幕的电竞IP动画大电影，取得历史性的突破；游戏方面，“斗罗大陆”系游戏产品也在口碑和收入上获得不俗成绩，成为IP游戏代表作；
除了影视化外，动漫、游戏甚至到消费领域都有非常大的变现空间。《全职高手》在跨界营销领域已经率先取得突破，先后与麦当劳、中国银行、伊利等多家优质企业合作，深入新消费、新文化领域。我们也相信，IP的改编方式也将继续深化，IP的使用场景也将不断突破。
接下来我想重点谈谈大家都关注的男频IP。我们可以这样说，以《庆余年》为分水岭，男频影视剧已经迈入了精品化阶段，而真正的精品内容，无疑可以吸引全量用户。
此前男频IP影视化多次以不达预期的成绩而告终，这一方面是在此前的流量为王时代，影视公司更倾向于优先用“大IP+流量明星”的组合来确保收视和收入，更重要的是，在此前的改编过程中，IP方与制作方断档，无法真实传递书粉的核心观点和原著内核，导致改编效果不如人意。
《庆余年》是我们进行的一次国内男频 IP 改编的重要尝试。在网络文学IP由阅读场景向影视场景延伸的过程中，阅文始终强调“尊重原著内核”与“粉丝认同式”的改编，作为IP内容和粉丝的源头积极参与探讨，明确原著内核价值。在制作周期内，我们组织了书粉提前观影、联动原著作者与改编团队保证原著价值观的传递；在宣发期间，我们通过书影联动的多场景营销，推动书影热度走高并实现IP的不断破圈。开播以来，《庆余年》双双登上小说和影视剧多个热榜第一，IP影响力不断扩大。
另一个重要成功经验是，《庆余年》由以往孤立的IP开发到如今整个体系的联动，阅文集团、新丽传媒、腾讯影业携手规划IP联动开发，以精品内容为出发点联动原著、制作方、播出平台进行整体规划确保品质。这也是我们此前收购新丽的核心要旨，阅文以更快的速度进入了IP运营下游市场，随着与新丽传媒深入整合，阅文在版权源头的梳理能力和改编参与不断加强，确保IP不断价值始终被提升而不是被消耗。
03 | 漫游成为新增长点
不仅是影视化，在下一阶段，我们认为，国漫将成为中国故事的下一个承载点，游戏将成为IP的下一个增长点。
随着Z世代对国漫的热爱度不断提升，我们将继续加大对动漫行业的布局。动漫的可视化形象使网文IP的改编和授权更顺畅、成功率更高，动漫对于IP展现的想象力和可实现度也更高。阅文在此方面已有成功实践：《全职高手》、《从前有座灵剑山》等就是以动漫为发端先收获了IP的初期粉丝，再以动漫人气为基础进行再创作，实现影响力的扩大。
除此之外，男频IP以丰富和宏大的世界观为核心要素，这也是游戏的内核，《新斗罗大陆》游戏的成功已经让我们跑通了影漫游联动的宣发模式，这背后是 “斗罗”粉丝情感诉求的整合。男频IP改编游戏在受众和故事形态上几乎是无缝衔接，IP的游戏改编无疑仍然是一个待发掘的蓝海。
可以看到，IP下游产业链未来的趋势一定是精耕细作与产业协同并存：不论何种形式的改编都需要从作品本身的质量出发，IP本身的价值和改编作品的成绩相互成就。这就要求在对作品精耕细作的同时，强调与各方的协同链接，将IP的受众进行整合并不断破圈。
除此之外，垂直题材崛起将带来新的增量，以小而美的题材为突破口不断分化带来市场空间；与此同时全量用户的大IP也将继续强化影响力，中国的“钢铁侠”和“美国队长”将由此诞生。
未来的文娱产业是不断修炼内功，考验用户运营能力和产业运营能力的新阶段。我也相信，我们的文娱产业一定会有更好的未来。谢谢大家！
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